A Marketing IQ “születése”

A marketingtitkok blog egy hosszabb lélegzetű interjút készített Bonyhádi Gábor elnökségi tagunkkal, a Marketing IQ fogalmáról és jelentőségéről, az MIQ tesztről, az egyes szakembertípusokról és arról, hogy mi az egyetlen àllandó dolog egy marketinges életében.

A Magyar Marketing Szövetség minden évben megrendezi a most már Marketing Summit néven futó többnapos marketing konferenciát. Idén a Marketing IQ volt a fő tematikája a rendezvénynek. De mi is az a Marketing IQ?

Az a megtiszteltetés ért, hogy a 2018-as Marketing Summit-on Varga István barátommal közösen a tavalyi marketing trendekről szóló előadásunk után idén is felkértek minket a nyitó plenáris előadás megtartására. De idén nem a trendekről, hanem a konferencia témájáról, a Marketing IQ-ról kellett beszéljünk.

“Hmm… oké. Mi a franc az a marketing IQ és hogyan fogok tudni én erről hitelesen beszélni?”

– körülbelül ez volt az első gondolatom. Nem szoktam olyan előadást elvállalni, amivel nem érzem magam komfortosnak, vagy nem én határozom meg a témáját, de Istvánnal arra jutottunk, hogy a témát a saját képünkre formáljuk. Az első Google keresésekből már látszott, hogy a Marketing IQ, mint kifejezés nem igazán létezik. Ezért fontos volt számunkra, hogy mindaz, amit prezentálunk, ne csak a kettőnk elképzeléseit, hanem egy szélesebb szakmai közösség állásfoglalását és véleményét is tükrözze.

Mielőtt nekiláttunk tartalommal feltölteni a Marketing IQ kifejezést, pár dolgot lefektettünk. Vonjuk be az ügynökségi és az ügyféloldalt, valamint az oktatótársakat. Készüljön kérdőív – itt végül abban maradtunk, hogy nem valós tudást tesztelünk, mert arra egy seregnyi online tesztoldal és több tucat alkotótárs szakember sem lenne elegendő, hanem egy önbevalláson alapuló tesztet készítünk. Nem tipikus vizsgakérdéseket teszünk fel, hanem a kitöltőre bízzuk, hogy értékelje magát.Mielőtt nekiláttunk tartalommal feltölteni a Marketing IQ kifejezést, pár dolgot lefektettünk. Vonjuk be az ügynökségi és az ügyféloldalt, valamint az oktatótársakat. 

A Marketing IQ teszt a cikk végén van belinkelve, de ha nincs időd végigolvasni a TLDR részt akkor kattints IDE!

TLDR (közel olyan hosszú, mint a Háború és Béke de remélem megéri elolvasni :)

Különböző marketinges perszónákat felvázolva az rajzolódott ki, hogy nagyjából négy marketing szakember típus létezik. Vannak, akik egy-egy munkakörben nagyon otthon vannak, ilyenek például a kreatívok, a szövegírók, a performance költésekért felelős szakemberek. Vannak a T-shaped szakemberek, akik egy nagyobb domainen belül mozognak otthonosan és azon belül egy-két szakterületet kiválóan ismernek.

 marketing IQ 8

Kép forrása: blog.digitalcreativeinstitute.com

Jó példa erre az online marketing specialista, akinek a SEO és a SEO alapú tartalom-előállítási stratégia kidolgozása az erőssége.

Van, aki teljesen full-stack szakember, azaz nem okoz neki gondot a marketing egyik része sem: áraz, piacot kutat, szöveget ír, beindít egy Facebook kampányt, stb… de a legtöbb szakterületről nincs igazán mély tudása. Sok ilyen marketinges működik hazánkban a KKV szektorban, ahol nincs lehetőség minden alterületre külön szakembert fizetni.

És vannak a vezetők, a menedzserek, akik abban a legjobbak, hogy a munkatársaikból és az alvállalkozóikból kihozzák a legjobbat, átlássák a teljes stratégiát és irányt mutassanak. Ők például a nagyvállalati marketing igazgatók, vagy a multiknál dolgozó brand manager-ek.

A marketinges perszónák meghatározása után már az is tiszta volt, hogy a Marketing IQ eredménye nem lehet egy magyarázat nélküli szám, hiszen minden marketinges perszóna mögött nagyszerű szakember vannak, még akkor is, ha “csak” 1-1 területre specializálódtak.

Sok tervezéssel és beszélgetéssel töltött munkaóra után azt láttuk, hogy nagyjából öt területre tudjuk bontani a marketing tudás és -eszköztárát, ami alapján meg tudjuk határozni a fejlődési lehetőségeket.

 marketing IQ 7

A marketingtevékenység és stratégia tervezése

Azt gondoljuk, hogy saját tudásunk alapjai, vagy a céges marketing alapok azért rendben vannak. De biztos ez? Van a vállalatodnak missziója, víziója, definiálva vannak a vállalati alapértékek? Van márkakönyved, arculati kézikönyved? Nem, ezek nem csak a nagyvállalatok privilégiumai. Ezek a stratégiai alapok, amelyek szükségesek ahhoz, hogy fejlődhess és növekedj.

Ezek nélkül ugyanis képtelen leszel elengedni a kormányt és folyamatos mikromenedzsmentre kárhoztatod magad. Mindent te fogsz majd jóváhagyni, mert elégedetlen leszel az elvégzett munka minőségével, vagy tartalmával. Ez történik, ha nincsenek lefektetve az alapok.

Mikor engedheted el a mikromenedzsmentet? Ha mindenki egy irányba halad, egy célért és azonos értékek mentén. Ha meg vannak határozva a vállalat alapértékei. Ha tudod, hogy hova szeretnél eljutni és azt is, hogy hogyan szeretnél eljutni oda.  Ha létezik egy márkakönyvben, vagy arculati kézikönyvben lefektetett keretrendszered. Ha olyan emberek vesznek körül, akik azonosulni tudnak a vállalat alapértékeivel. Láss csodát, minden munkafolyamat a közös egyetértés és bizalom következtében exponenciálisan felgyorsul és minőségileg javul.

Ugyanilyen fontos, hogy pontosan meghatározd (lehetőleg kutatással alátámasztva) a vállalkozásod, terméked, szolgáltatásod célcsoportjait, az egyes szegmensek customer journey-it, a motivációjukat, kiemelten kezelve az ügyfélélmény-kutatást és annak fejlesztését.

marketing IQ 6

Marketing-innováció

A marketing konkrétan folyamatos innováció. Ha láttál már egy részt a Mad Man (Reklámőrültek) című sorozatból, akkor bepillantást nyerhettél a reklám aranykorába. A lassú döntéshozatal, a kutatással alá nem támasztott, személyi kultusszal rendelkező egyszemélyes kreatív megmondóemberek, a teszteletlen kampányszlogenek, a szivarfüst mellett az ügyfél anyósa által jóváhagyott kreatívok tökéletesen mutatják honnan indultunk.

Az elmúlt picit több mint 10 évben azonban feje tetejére fordult minden. A marketing költés nagy része átterelődött az online térbe, megjelentek az okostelefonok, a Facebook elhozta a közösségi média aranykorát. Mindent lehet már mérni az egérmozgástól a funnelekig, minden mindennel összeköthető, és pár dollárért már piacot is kutathatsz.

Annyi adatod gyűlik össze folyamatosan, hogy azt technológia nélkül már képtelenség feldolgozni. A marketingesek standard eszköztárában lesznek belátható időn belül a DMP és CDP platformok és az Account based Marketing teret nyer a B2B marketingesek körében. Ezekben az eszközökben az a közös, hogy mind az adatokra épülnek.

(Ha felcsigáztam volna valakit a sok rövidítéssel, de nem olvastál még utána annak, hogy mi a különbség a CDP és DMP között, és hogyan kapcsolódnak az ABM-hez, akkor most olvasd el 1 perc alatt csak nagy vonalakban:

A DMP (Data Management Platform) az anonim adatok ügyfél és hirdetés-szegmentálás eszköze. Akkor lehet a legjobban használni, ha az anonim adatokat külső forrásból vásárolt adatokkal is ki lehet egészíteni. Az adatokat több csatornából behúzzuk egy DMP-be majd a rendszer “kiköpi” a célcsoportokat, és azt is, hogy mivel érdemes őket megszólítani, amit aztán vissza lehet táplálni a különböző hirdetési platformokra, például a Facebookba.

A CDP (Customer Data Platform) nem anonim módon, azaz nem csak süti alapú azonosítókkal operál, hanem főleg saját adatból dolgozik és felhasználónként építi az adatbázist. Szegmensekbe rendezi őket, majd ezeknek az adatoknak a felhasználása főként inbound csatornákon történik. Például ha valaki már négyszer járt a weboldaladon, és elolvasott három cikket, akkor őt ugyanebben a témában már mélyebb tartalommal is megszólíthatom. Ez pedig megkönnyíti a későbbi értékesítést.

ABM (Account Based Marketing) pedig nem más, mint a CDP platform adatai alapján létrejövő, ügyfélre szabott automatikus kommunikáció.

Persze ez csak durva leegyszerűsítése ezeknek a szolgáltatásoknak, de a lényeg remélem érthető).

Jön egy adat alapú, üzleti elemzés alapú, mesterséges intelligencia alapú marketing-technológiai kor, ahol versenyelőnyt jelent ezeknek az eszközöknek a használata. Mert az ő eléréseik lesznek a pontosabbak, ők tudják a költéseiket jobban optimalizálni, ők tudják a relevánsabb üzenetet megfogalmazni.

marketing IQ 5

Projektek megvalósítása

A projektek megvalósítása kapcsán jön elő, amit a bevezetőben is írtam. Itt van jelentősége annak, hogy milyen típusú marketing szakember vagy. Ezt még árnyalja a munkatapasztalatod is: B2C, B2B, vagy B2G piacra dolgozol? Van tapasztalatod double-sided piacokkal? Természetesen az sem mindegy, hogy milyen típusú marketing eszközök működtetésében van jártasságod.

Ahogyan írtam, mindegyik szerepkörnek és minden típusú szakembernek megvan a helye a piacon. A lényeg, hogy tudd magadról melyik csoporthoz tartozol, tudd, hogy merre van fejlődési lehetőség és merre szeretnél te menni.
Bármerre is indulj, próbáld növelni a hatékonyságodat. Lehet ez egy digitális projekt management szoftver, marketing automatizáció, egy újabb alvállalkozó bevonása az értékalkotási folyamatba. Ezek használatán érdemes gondolkodni, mert ettől tudsz több projektet megvalósítani, magasabb minőséget előállítani, jobban célozni vagy jobban kiszűrni, hogy mivel kell és mivel nem kell foglalkoznod.

Marketing IQ 4 

Mérések, jelentések, KPI meghatározás 

A mérések, jelentések és a KPM/KPI-k meghatározása mindig azzal kezdődik, hogy megfelelő célokat kell párosítani megfelelő mérési metodológiával. Sokszor látok teljesen irreleváns dolgokról marketingeseket riportolni. Mindenki igyekszik minél nagyobb számokat mondani. “Tízmillióan látták a hirdetésünket a tévében…” vagy “A Facebook kampányaink összes elérése….”. Ha ilyet látsz, kicsit állj meg és gondolkodj el azon, hogy ez a végső cél elérése szempontjából mennyire fontos. A Codecool programozó iskolánál mi is mindenféle metrikát mérünk a saját marketing tevékenységünkkel kapcsolatban. Ez több, mint 50 mérési pont. Mégis mindössze három dolog segít ebben  a rengetegben eligazodni:

Az első a legfontosabb mérési pontok meghatározása. Mérjük a kampányaink hatékonyságát, a weboldalunkra érkezők mennyiségét, a jelentkezők kampányokra bontott konverziós arányát, stb… ami mégis a legjobb mutató számunkra az az, hogy hányan vannak, akit már felvettünk és azt várja, hogy bekerülhessen az iskolába. Ha ez a szám túl magas, akkor rossz lesz az ügyfélélmény, mert túl sokat kell várni. Ha a várólista túl rövid, akkor nem lehetünk biztosak abban, hogy megfelelő kapacitás-kihasználtság mellett dolgozunk. Ez a szám tehát azt mutatja számunkra, hogy lejjebb vagy feljebb kell tekerni a képzeletbeli potmétert a marketing tevékenységünknél. További érdekesség, hogy ez a mutató nem is a marketing osztályon készül, hanem a felvételiztető csapatnál. Szóval ha nem gondolkodnánk azon, hogy mi a legfontosabb teljesítmény mutatónk, akkor a marketinges mérőszámok közül ez soha nem is esett volna ki eredményképpen.

A második fontos segítség a vizualizáció. Rengeteg helyről jön adat: Analytics, Hotjar, Mixpanel, Facebook, Adwords, stb… jó mindent egy helyen látni. Ha nincs más lehetőséged akkor importálj mindent egy excelbe de amúgy a Klipfolio vagy Google Data Studio is nagyszerű riportokat tud adni ha az egyikben összehúzod az adatokat.

A harmadik aspektus, hogy bár folyamatosan vizsgáljuk a legfontosabb üzleti vagy marketing mutatókat, attól még mindent mérnünk kell! Enélkül ugyanis nem fogjuk érteni a legfontosabb mutatókat befolyásoló folyamatokat és változásokat. 

marketing IQ 3

 Szervezeti folyamatok és vállalati kultúra

A marketing már évek óta egyre közeledik az értékesítéshez, pontosabban sok szerepet átvesz az értékesítéstől. Előkészít, leadeket hoz és rangsorol,  persze el is ad. Ezt már tudjuk évek óta. De ami egy új folyamat, az a marketing és a HR közeledése. Egyrészt szinte minden területen munkaerőhiány van, a HR-eseknek ma már nem elég feladni egy hirdetést. El kell kezdeni marketinges feladatokkal is foglalkozniuk. Vagy fordítva: a marketingeseknek kell HR-es feladatokkal foglalkozni…

Csak néhányat említek azokból a területekből, amelyek a marketing és a HR határmezsgyéjén helyezkednek el: ilyen az employer branding, a céges kultúrát megalapozó workshopok szervezése, vagy az alkalmazotti elégedettség-mérés. A marketingesek már rengeteg dolgot kitaláltak, amit most át lehet ültetni a HR-be. Vásárlói életút tervezés alapján lehet alkalmazotti életutat tervezni. Ügyfél élmény blueprint helyett lehet alkalmazott élmény blueprintet tervezni.

De nézzünk pár teljesen más aspektust. 2030-ra a munkavállalók 75%-a a Z generációból fog kikerülni. Tudod kik ők? Mit szeretnek, mi a motivációjuk, milyen a munkakultúrájuk, milyen soft skillekkel kell rendelkezniük? Vagy ha épp közéjük tartozol akkor fordítva: rengeteg tudás van az előtted lévő generációknál, tudod hogyan lehet velük együtt dolgozni? Ez egy óriási kihívás most a vállalatoknak, hogy megértsék hogyan lehet egyszerre több generáció és teljesen más motivációjú alkalmazottnak olyan munkakörnyezetet teremteni amiben mindenki egyaránt jól érzi magát, egyetért a közös munkafolyamatokban és tud egy irányba menni a vállalat érdekeinek figyelembevételével.

De ide tartozik a marketing dokumentáció is, amely több aspektusból is fontos: egyrészt ha valaki elmegy a cégtől, akkor gyorsan át lehet látni az általa kezelt munkafolyamatokat. Másrészt, ha nem dokumentáljuk például azt, hogy milyen kampányokat teszteltünk, akkor egy idő után  feleslegesen duplikáni fogjuk a korábbi teszteredményeket. Harmadrészt dokumentáció nélkül nehezebben látjuk meg az összefüggéseket. Negyedrészt a dokumentáció segít a folyamatok automatizálásban. Az automatizálás pedig nagyban tudja növelni a hatékonyságunkat.

Ez az 5 terület határozza meg a marketing IQ-t szervezeti és személyes szinten egyaránt. Az, hogy mekkora marketing IQ, valamennyire a siker mutatója is. Ahhoz, hogy sikeres legyél, gondolj mindent újra. Ha másra nem is, a változásra, mint az egyetlen fix dologra készülni kell.

Ha ezek után érdekel, hogy mekkora Marketing IQ-val rendelkezik a vállalkozásod, akkor kattints IDE és máris lemérheted, hogy hol vannak még fejlődési lehetőségek!

marketing IQ 2

Forrás

+3630 297 2139

Magyar Marketing Szövetség

1142 Budapest, Kassai utca 71.

Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.