Plázák vagy bevásárlóutcák?

Elnökségi tagunk, Bonyhádi Gábor a társszerzője  a napokban megjelent cikknek, ami a hazai bevásárlóutcák helyzetét boncolgatja. Plázák vs. bevásárlóutcák? A cikkből kiderül, hogy milyen eszközökkel tudják felvenni a versenyt a bevásárlóutcák a plázákkal.

Plázák vagy bevásárlóutcák? Hogyan próbálnak a budapesti bevásárlóutcák kommunikációban felfejlődni a plázák szintjére.

A lokáció, a kommunikáció vagy mi lehet a fő érv a vásárlóknak, amikor elindulnak otthonról? Hogyan lehet a vásárlási szokásukat megváltoztatni és plázák helyett bevásárlóutcákba vonzzani őket? Nézzük meg, hogyan változott a budapesti bevásárlóutcák kommunikációja az elmúlt időszakban!

A budapesti bevásárlóutcák anno méltán voltak híresek. Az Andrássy út vagy a Váci utca a divat fellegvárai voltak. Majd a 90-es években a plázák és a plázakultúra elterjedésével szinte teljesen eltűntek a köztudatból. Furcsán néztünk azokra, akik a Westend helyett a Váci utcát választották. De miért? Vajon a kommunikációban kell keresnünk a „hibát”? A trendek folyamatosan változnak, de honnan értesülnek erről az emberek? Járjuk körbe egy kicsit ezt a témát!

Napjainkban megfigyelhető a bevásárló utcák feltámadása. Szeretnénk kiszabadulni a plázákból, észrevesszük a belváros szépségeit, épületeit. Visszavágyódunk a múltba. Azt azonban fontos megjegyezni, hogy a bevásárlóutcák általában a magasabb vásárlóerővel rendelkező réteget célozzák meg. Elég csak az Andrássy útra gondolnunk, itt a legtrendibb (és legdrágább) világmárkákat találhatjuk meg. Nem beszélve az Andrássy út legújabb ékkövéről, az il Bacio di Stile luxusáruházról, amelyet a Harrods vagy a Barney's vetélytársaként is emlegettek, amíg fel nem röppent a hír, mely szerint a luxusáruház hamarosan bezár és helyében egy alacsonyabb társadalmi státuszú célközönséget célzó márka nyitja majd meg kapuit.

Nem budapesti sajátosság, hogy a bevásárlóutcák inkább az előkelőbb réteget célozzák, bármelyik divatfőváros bevásárlóutcáján ugyanezek a tendenciák figyelhetők meg. Azonban a Váci utcában megtaláljuk a világméretű fast fashion márkákat is, amelyek már jóval szélesebb vásárlóréteghez jutnak el, még idehaza is.

Napjainkra megfigyelhető, hogy a budapesti bevásárlóutcák lassacskán elkezdik visszanyerni régi fényüket és marketing támogatottságukban felveszik a versenyt a bevásárlóközpontokkal. De vajon mi a különbség a bevásárlóközpontok és a bevásárlóutcák között? A bevásárló utcákat nevezhetnénk akár nyitott bevásárlóközpontnak is. A legnagyobb különbség márkaimázs tekintetében, hogy míg egy központ behatárolt, zárt területen van, ezáltal a fogyasztó pontosan tudja, hogy most éppen az adott létesítményben van. Addig a bevásárlóutca tekintetében nehezebb kommunikálni, hogy mely területen milyen ernyőmárka található. De nem lehetetlen. A különleges térkő használata, az üzletek bejáratának egységes arculata segítheti a fogyasztókat.

Budapest esetében tipikus, hogy sokaknak programnak számít egy délutánt vagy egy napot eltölteni a Westend City Centerben vagy az Aréna Plázában. Nem azt mondja ilyenkor a fogyasztó, hogy találkozzunk ebben és ebben az üzletben, hanem a központ nevét használják irányadónak. Ez a bevásárlóutcák tekintetében is elmondható, gyakran mondják, hogy „a Váci utcában voltam”.

Sok szempontból azonban nehezebb helyzetből indulnak ezek a kezdeményezések, mivel a legtöbb bevásárlóutca nem egy kézben van, és ebből kifolyólag az üzlethelyiségek külön-külön egységként funkcionálnak, nincs aki összefogja sem a vizuális megjelenésüket, sem a kommunikációjukat. Ennek a problémának egy lehetséges megoldásaként jött létre a BUM, vagyis a Bevásárló és Tematikus Utcák Menedzsmentje Program. Amely már több alulról jövő kezdeményezést támogatott. Céljuk, hogy megoldást találjanak a kiüresedő belváros problémájára, támogassák az itt létrejövő vállalkozásokat és segítsék azok összefogását. A programban olyan hangulatos utcákat és tereket találunk, mint például a Liszt Ferenc tér vagy a Ráday utca, de vannak egészen új szereplők is, amelyet méltán hívták fel magukra a figyelmet a közelmúltban, mint a Pozsonyi utca a Pozsonyi piknikkel vagy a Király utca az Első Esti Piaccal.

A gasztronómia területén jelenleg a legnépszerűbb, és jó példaként szolgál, a Gozsdu-udvar. A Gozsdu vitathatatlanul fogalommá vált Budapest élében, olyannyira, hogy nem csak a magyar közönség körében lett ismert, hanem az idelátogató turisták is biztosan az elsők között találkoznak vele. Az itt már jelen lévő vagy újonnan nyíló helyek egymást erősítik, ezért magának a Gozsdu-udvarnak csak az ernyőmárka szerepkört kell betöltenie. Ez azt jeleneti, hogy minőségi megjelenésével és rendezvényeivel támogatja az ott lévő márkák kommunikációját és működését.

A kisebb tematikus utcák mellett a három nagy múltú sétáló és bevásárló utcát kell kiemelnünk: a Váci utcát, a Fashion Streetet (Deák Ferenc utca) és természetesen az Andrássy utat. Vegyük át, hogy ezek az utcák, hogyan kommunikálnak mostanság.

2013-ban hozta létre a Belváros-Lipótváros Önkormányzata a Bevásárlónegyed Nonprofit Kft.-t, azzal a céllal, hogy felülről jövő kezdeményezéssel fogják össze a Váci utca üzleteit.
A tavalyi év során látványos eredményeket értek el, melyet az alapoknál kezdtek: megújították a logójukat, az utca új térkövet kapott és információs táblákat helyeztek el.
Egységes és összefogott online kommunikációt indítottak. Ennek érdekében közös Facebook oldalt hoztak létre, amely abban segít, hogy a több mint 500 üzlet, szolgáltató és vendéglátóhely újdonságait kommunikálják.
De nem csak az online kommunikációra fektetnek hangsúlyt: önálló tematikus eseményeket is életre hívtak, mint például a Valentin napi flashmob vagy a szezonális Divat Show-k.
Negyedéves rendszerességgel jelentkezik a Váci Utca Magazin, mely ún. brand magazinként funkcionál, részletesen bemutatva a Váci és a környező utcákban található üzleteket és azok aktualitásait. A Váci utcán főként a fast fashion üzleteket találják meg a vásárlók.

Ezzel szemben a Váci utcával közvetlen összeköttetésben lévő Fashion Street (Deák Ferenc utca) egy high street fejlesztés. A teljes belvárosi utcaszakaszt lefedő, mintegy 9000 nm-es területen az egységes portálok és a régi, patinás épületek elegáns környezetet teremtenek a vásárláshoz. Az utca üzemeltetése egy kézben van, így már a kialakításkor is szem előtt tartották az egységességet.

Az utóbbi 2 évben újult erő jellemezte a marketingaktivitásokat. Elkészült a manapság már elengedhetetlen reszponzív webfelület, illetve az utca mobilapplikációja is. Ennek köszönhetően tabletről és mobiltelefonról is könnyen, gyorsan, friss információt kaphatnak az érdeklődők. Az applikáció segítségével akár offline üzemmódban is megtalálhatóak a legfrissebb információk, de az utca egész területén ingyenes wifi működik. A közösségi médiában rengeteg felület van, amelyeket ha integráltan használunk könnyen megvalósíthatjuk kommunikációs céljainkat. A Fashion Street kihasználja ezeket a lehetőségeket. A mindenki által ismert Facebook mellett jelen vannak a népszerű Instagramon és YouTube-on.

A tavalyi évben több kreatív megoldásokat is alkalmaztak. Az egyik legjelentősebb a Mosoly kampány volt. A megmozdulás lényege, hogy egy interaktív kijelző „késztette” mosolygásra a járókelőket. Nem is keveset, a két hét alatt több mint 7000 mosoly gyűlt össze. Hogy miért csak ennyi ideig? Mert az átmenetileg üres üzlethelyiség máris bérlőre talált. A fiatalabb, bulizós korosztályt a Fashion Street Nagykövet kampánnyal próbálták megmozgatni. A Fashion Street Divatnagykövetei a Balaton Soundon és Sziget fesztiválokon több száz stílusos fiatalt fényképeztek le kezükben az „I have been spotted...” táblával, amelyek az Instagramon a #fashionstreetbp hastaggel landoltak.

A bevásárlóutca saját magazinja, a Fashion Street Magazin nem új kezdeményezés. Azonban hosszú szünet után, teljesen átalakulva tért vissza 2014-ben. A jelenlegi magazin a legnagyobb divatlapok között is megállná a helyét, mind kivitelezésben, mind tartalomban. Ennek elkészítésében a hazai divatszakemberek színe-java vett részt. Az újságírók, stylistok, fotósok mind a legtöbbet foglalkoztatott és legelismertebb szakemberek idehaza, többen közülük már nemzetközi környezetben is elismerésnek örvendenek. A magazin minősége is mutatja, hogy a Fashion Streeten már a nagyobb nemzetközi brandeket találhatjuk meg.

A harmadik helyszínünk az Andrássy út. Ez az utca már valóban a luxusé. Itt az üzleteknek nincs semmilyen egységes kommunikációja, csak az utca patinája és az itt elhelyezkedő luxusbrandek formálják a legnevesebb lokációvá. Azonban az utcában helyet kapó il Bacio di Stile áruház kommunikációját érdemes egy kicsit megfigyelni.

Az áruház hatalmas reklámbüdzsével dolgozik, amelyből az online és offline kiadásokra is bőven futja. Igazi luxusáruházhoz méltóan világhíres modelljeinket (Mihalik Enikő és Palvin Barbi) szerepeltették kampányaikban. Profi módon befotózott óriásplakátokon, nemzetközi magazinokban (akár a brit Vogue-ban) vásárolt egész oldalas hirdetéseken és tévékampányokban népszerűsítik az il Baciot.
Az áruház természetesen rendezvényekkel is igyekszik fenntartani a vásárlói folyamatos érdeklődését, amelyek közül talán a legizgalmasabbak a “Párbeszédben az áruházzal” címen futó tematikus, interaktív, divatbemutatókkal egybekötött estek.

Az áruház természetesen saját magazinnal is megjelent. Azonban még nem sikerült megtalálniuk a saját hangjukat. Az első kiadvány ugyanis egy több saját divatanyagot is tartalmazó, nagy formátumú, bemutatkozó magazin volt. A második azonban már inkább a glossy magazinok stílusjegyeit viseli magán és az ezekre jellemző bazár oldalakra helyezi a hangsúlyt.

Jól megfigyelhető az a tendencia, hogy a bevásárlóutcák – függetlenül méretüktől vagy szerveződésük jellegétől – kommunikációja jó irányba halad. Próbálják felvenni a harcot, ha egy kis csúszással és valószínűleg jóval alacsonyabb költségvetéssel is, a bevásárlóközpontok kommunikációjával. Igyekeznek olyan eseményeket létrehozni, amelyek olyan többletélményt adnak a vásárláshoz, hogy a vásárlóknak megérje őket választani. Az exkluzivitás és a megszokottól való kiszakadás azonban mindenképpen ezt nyújtja a bevásárlóutcákat választóknak.

Az utóbbi egy-két év tendenciáiból és a fent említett példákból megfigyelhettük, hogy már nem csak egy-egy tiszavirág életű kezdeményezést láthatunk a budapesti bevásárlóutcák marketing aktivitásait illetően, hanem szerveződéseket és tudatosan felépített kampányokat is, melynek célja, hogy a vásárlóközönség ne csak egy-egy elszigetelt boltként vagy boltcsoportként, hanem egységes helyszínként tekintsen a bevásárlóutcákra. Reméljük, hogy ez az év még izgalmasabb marketing megoldásokat hoz és egyre nagyobb és hatékonyabb szerveződésbe tömörülnek az azonos érdekkel rendelkező budapesti bevásárlóutcák! A cél mindenkinek ugyanaz: a legjobb vásárlási élmény megteremtése.

Szerzők: Máté Zsófia és Bonyhádi Gábor