Küldetése a szakmai matchmaking

Interjú Katona Norberttel, a Magyar Marketing Szövetség frissen kinevezett operatív igazgatójával.

Évek óta a Magyar Marketing Szövetség vezetőségének tagja. Belülről, irányítóként ismeri a szövetség munkáját. Mondhatjuk, hogy Ön is aktív részese volt a felismerésnek, hogy szükség van egy újrapozícionált szövetségi pozícióra? Beavatná az olvasókat az igény megfogalmazódásától a kiválasztásig, illetve a megállapodásig tartó folyamattal?

A Szövetség, és jómagam is büszkék vagyunk arra, hogy az idén immár 30 éves szervezet az elmúlt 7 évben jelentős fejlődésen ment keresztül. Közel 200 fős tagságát, illetve a projektek, programok, események számát tekintve is a legaktívabb szakmai szervezetté vált.

Az elnök és az elnökség is hisz abban, hogy a fejlődés nem állhat meg; folytatni kívánjuk a megkezdett tudatos építkezést, amelyet valóban jól támogathat felkérésem arra, hogy operatív elemekké bontsam a szövetség stratégiáját. Persze ez nem lehet egy „one-man-show”, a szövetség tagjainak támogatása, aktív munkája nagyon szükséges ehhez.

Egy-másfél éve is felmerült egyébként már a nevem a pozíció kapcsán, de akkor még – a magam részéről - úgy láttam, hogy nem érkezett el az idő: számos egyéb feladatom, projektem megvalósításán dolgoztam. Akkor úgy döntöttem, azokra koncentrálok.

Én úgy látom, hogy az elnök és az elnökség őszintén hisz abban, hogy az új pozíció a Magyar Marketing Szövetség életében egy újabb jelentős mérföldkő, hiszen közvetlen csapatom, az MMSZ Office támogatásával nem pusztán az adminisztrációs teendőket kell ellássuk, hanem operatív igazgatóként az MMSZ stratégiájának megvalósításán, valamint tagjaink szakmai támogatásán is aktívan dolgoznom kell.

Erősíteni kívánják a szövetség saját márkáját. Milyen stratégiai, illetve kommunikációs célokat tűztek ki? Kiket (szakmán belül – belső célcsoport, kívül – külső célcsoport, de melyiket miért határozták meg) és milyen üzenettel kívánnak megszólítani?

Igen, határozottan ez a cél. Látjuk erre az igényt és látjuk erre a lehetőséget is. Ebben a vonatkozásban ez az esztendő kiemelten fontos a Szövetségünk számára. A tavasszal esedékes éves közgyűlésre már abban a szellemben készülünk, hogy tovább erősítsük a szövetség saját márkáját és egyúttal a pozícióját is, a piacon és a szakmán belül egyaránt.

Ezzel összefüggésben középtávon tagjaink számának számottevő bővülésével számolunk, de már rövidtávon szeretnénk, ha láthatóak lennének az általunk szervezett események: a tavaszi Digital Masters edukációs program, az ősz eleji Marketing Summit Hungary vagy például rangos szakmai elismerésünk: Az Év honlapja, a Marketing Diamond Awards vagy az Országos Városmarketing díjak.

Azt látjuk, hogy sok kezdeményezésünk van, amelyeket önállóan ismernek – de nem feltétlenül kötik azokat a szövetséghez. Ezen márkaépítési és kommunikációs eszközökkel kell majd alakítanunk. Ezzel kapcsolatban már idén jóval tudatosabb kommunikációt tervezünk megvalósítani.

Ami a célcsoportokat illeti, a jövőben még nagyobb figyelmet kíván fordítani a megbízói-, illetve hirdetői oldal képviseletére, szakmai támogatására. Határozottan úgy látjuk a szakma alakításában az eddigieknél hangsúlyosabb, tudatosabb szerepet játszhatnak a megbízói szektor képviselői, akik egyébként a KKV-k világától egészen a vezető hazai és világmárkákig átszövik a szakma társadalmát, és jelen vannak szinte minden iparágban.

Az Ön nevéhez fűződik a Marketing Döntéshozók Klubjának megalapítása, amelynek tagjai vallják, hogy a marketing értéket teremt, az üzletet és a fogyasztókat alkotó módon köti össze. Hogy néz ki mindez a gyakorlatban? Hogyan kovácsol hidat a marketing az üzlet és a fogyasztók között?

Az én nevemhez tulajdonképpen az kötődik, hogy felvetődött bennem egy ilyen fórum hiánya. Az már a szövetség elnökének, Hinora Ferencnek és az egyik alelnöknek, Sütő Ágnesnek a személyes hozzájárulása, hogy hittek benne és támogatták a klub 2016-os megalakulását. Ezért nagyon hálás is vagyok nekik.

Amit egyébként a klub megalapításakor megfogalmaztunk, az máig érvényes és meglepően pontos: gyakorlatias, az új piaci kihívásokra gyorsabban mozduló, a szakmai eredményeiket, gondolataikat a fogyasztók még jobb kiszolgálása érdekében egymással is megosztani képes új marketing szakmai szerveződést kívántunk életre hívni. Ez sikerült: Az eltelt négy esztendő alatt több mint 20 saját klub-eseményen, és 4 éves trendösszefoglalón vagyunk túl - így eleget tettünk a mottónknak, amely így szól: „A szakmáról magunk között, nem csak magunknak!”

A klub tehát platformot teremt, amelyen keresztül a tagok minőségi és működő szakmai kapcsolatrendszert érhetnek el, érdemi marketing- és kommunikációs szakmai párbeszédet folytathatnak, létező projektekhez kapcsolódhatnak, illetve új, döntéshozókat célzó kezdeményezéseket indíthatnak útjukra. Mindez végső soron a vásárlók, illetve az ügyfelek számára is komoly előnyt jelent. Persze ezt ők nem közvetlenül a klubtól, hanem a benne résztvevő szakemberek munkáján keresztül maguktól a márkáktól kapják meg.

Jó példa egyébként a marketing által építendő hídra az az aktuális kezdeményezés, amely az akadálymentes, bizalomra épülő márka - fogyasztó kapcsolat mellett száll síkra a digitális térben és ehhez egy átlátható médiamérés mellett érvel. Ezt az eredetileg a Coca-Cola Company, az Unilever Magyarország és a Vodafone Magyarország szakemberei által életre hívott kezdeményezést például jó magam, és a Marketing Szövetség is fontosnak látja.

A szövetség operatív igazgatójaként, hangsúlyozottan a megbízói oldalról érkezve új vagy más hidakat tervez?

Nem, más hidakat semmi képen sem. A Marketing Szövetség továbbra is platform, amely kölcsönös előnyökkel járó összefogás lehetőségét teremti meg a szakma üzleti alkalmazói, gyakorlati felhasználói és az oktatói szféra szereplői között. Ebben erősek voltunk eddig is, tehát van mire építenem.

Célunk alapvetően nem változott, inkább pontosabb lett: egy olyan aktív, dinamikus és agilis szakmai szövetséget álmodtunk meg, amely erősen elkötelezett a megbízói oldallal való közös értékteremtésben. Ennek érdekében valamennyi meglévő és jövőbeli tagunk – érkezzenek akár a megbízói-, akár a szolgáltatói-, vagy az oktatói szférából - szakmai képviselete és támogatása maradt továbbra is az átfogó küldetésünk.

Szövetségi munkámat, amelyhez majd májustól látok neki teljes erővel, alapvetően egy jó értelemben vett „házasságközvetítőként” fogom fel: nekem azt kell szüntelenül keresnem, hogy ez egyes szereplőket hol és hogyan lehet jól összekötni, úgy hogy szakmai értelemben értékteremtő módon kapcsolódhassanak. Ehhez új, közvetlen kommunikációs megközelítés – de mindenekelőtt célzott figyelem kell. Persze azt remélem, hogy nyitottságom már önmagában is üzenet azok számára, akik keresték a szakmai kapcsolódásokat, azonban nem találtak megfelelő támogatást hozzá. Ezért vagyunk mi: a marketing szakma első számú eligazodási pontja.

Mik azok a marketingeszközök, amikről 10 éve még álmodni sem mert és mit gondol, mik lesznek a 2020-as évek legjobb eszközei?

Előbb mondtam és szentül hiszem, a feladatom és remélem, hogy erősségem is elsősorban az, hogy összefüggésekben gondolkodom, miközben egyedi, személyre szabott megoldást keresek a fogyasztó számára. Így – nem hárítva a kérdést – nem lenne hiteles, és talán szakmailag megalapozott sem, ha néhány vonzónak tűnő eszközt kiragadnék. Ebben egyébként vannak elismerten hitelesebb szakértők is, ilyen kérdésekben nekik érdemes platformot biztosítani.

Ahogy én látom, marketingesként a fogyasztóknak szánt termék/szolgáltatás útját kell egyengetnünk, ezért a kérdést egyszerűen nem lehet a termék, a célcsoport, vagy a csatorna pontos ismerete nélkül szemlélni - persze léteznek trendek, amelyek orientálnak bennünket, és persze a fogyasztókat is az eszközök világában.

Személyes érdeklődésem ugyanakkor van ezen a téren is: érdekel például, hogy a hazai piacon milyen új hirdetési felületek, platformok jelennek meg, kik fogják használni tömegesen a waze hirdetéseket, melyik újabb márka lép fel – példaértékű módon - az instagram-ra, milyen lehetőségeket rejtenek majd az új készpénzkímélő fizetési módok vagy például, hogyan használhatjuk eredményesen a kiterjesztett valóságot például a kereskedelem-támogató megoldásokban.

Követi-e a nemzetközi trendeket és Ön szerint a magyar szakma tud-e innovatív lenni marketing területen? Ha igen, kikre lehet ez jellemző?

Először is leszögezem, hogy a „lart pour lart” típusú újításoknak nem vagyok bekötött szemű híve. Gyakran tapasztalom azt, például egy-egy szoftver vagy app. frissítése során, hogy nem leszek boldogabb az új funkcióktól, viszont morcos leszek, ha egy megszokott és gyorsan üzemeltethető holmit máshol, máshogyan érek el. Lehet, hogy kissé régi-vágásúnak tűnök, de vállalom: szerintem az embereknek ma még nagyobb az igénye arra, hogy kiszámítható rendszerek, megoldások, üzenetek, stabil termékek vegyék körül őket. Amiben fejlődésre vágynak, az mindezek gyors, egyszerű és „handy” működtetése. Jó hír, hogy ilyen megoldások természetesen itthon is készülnek.

Ettől függetlenül, én eddig azt tapasztaltam, hogy újítások akkor születek, ha kilépünk a komfortzónából. Ez persze részben kódolt, mély rendszerlogikai alapvetésekre épül, és ráadásul ez nem csak a személyekre, hanem a szervezetek szintjén is érvényes. Aki jobban adaptálja azt a kultúrát, amely inkubátora lehet az új szakmai – gyakran erős IT lábakra - épülő megoldásoknak, az lesz az igazi „innovátor-hős”.

Az a megértésem, hogy minden szervezetnek meg kell tanulni, hogyan integráljanak innovációs műhelyeket. Azt látom, hogy - más és más szinten ugyan – de ezzel küzdenek a gyakran egy személy bűvöletében élő KKV-szektorban, csak úgy, mint a rendszereket és optimalizált folyamatokat bálványozó multik világánál.

Hinora Ferenc, a Szövetség elnöke nemrégen beszélt a challenge thinking aktualitásáról. Ön mit gondol erről? Milyen személyes motiváció hozta a Szerencsejáték Zrt-től az új feladatkörébe, milyen kihívást lát benne? Mi a fő ambíciója? Mik a személyes célkitűzései – önmaga és a szövetség számára?

Változni, fejlődni nem csak, hogy elkerülhetetlen, hanem törvényszerű is. Fejlődést, változást generálni ugyanakkor többféleképpen lehet, annak azonban belülről fakadó szellemisége a fontos. Ha megértjük, hogy a változás eredménye kell nekünk, arra valójában nagy szükségünk van, akkor szétnézve a lehetőségeken, könnyebben tudunk választani; választani célt, irányt, eszközt és olyan szereplőket, akik segítenek az adott úton, útszakaszon. Valahogy ezt az ösvényt követve vezetett az utam ebbe a szerepkörbe.

De visszakanyarodva a konkrétabb, megfoghatóbb világba: akkor leszek elégedett a tevékenységemmel, ha annak eredményeként úgy tudja a szövetségünk összetrendezni a marketing szakmai szereplőit, hogy azok értékteremtő, egymást inspiráló módon tudjanak kapcsolódni. Persze nem feledhetem én sem, egy jó házasságközvetítő folyamatosan figyelemmel kíséri a szereplőket az úton – és folyamatos útmutatásokat fogalmaz meg nekik szükség esetén. A Magyar Marketing Szövetség is így jár el helyesen, hiszen csak így maradhat továbbra is a szakma első számú eligazodási pontja.